Во второй половине 2019 года для рекламодателей стал доступен совершенно новый формат медийной рекламы — цифровая наружная реклама. «Почему новый? Ведь наружка существует уже давно?» — резонно спросите вы и частично будете правы. Существует-то давно, а вот разместить наружную рекламу через интернет стало возможным совсем недавно.
Это рекламный формат, который позволяет рекламодателям без особых усилий, а главное — очень быстро разместить наружную рекламу практически в любом городе, не отходя от компьютера.
Наружная реклама от Яндекс — это цифровые рекламные объявления, которые расположены на больших билбордах в городах вдоль автомобильных дорог и мест с большим трафиком людей, а также на небольших аппаратах внутри зданий. Например, в аптеках, торговых центрах, магазинах и тд. Такие объявления позволяют быстро и просто обратиться к вашей целевой аудитории и получить реальные контакты, а затем продолжить коммуникацию с аудиторией в интернет-среде.
Основной идеей этого формата является объединение онлайн и офлайн среды, которое дает возможность работать с одной аудиторией одновременно на обеих площадках.
Компания Яндекс установила почти 800 наружных билбордов по все России и более 3800 рекламных поверхностей для показов рекламы внутри помещений.
Наружные билборды Outdoor различных форматов доступны в 15 городах России: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Иркутск, Краснодар, Красноярск, Новосибирск, Саратов, Уфа, Хабаровск и Челябинск.
Из 800 доступных по стране экранов 406 расположено в Москве и 129 экранов в Санкт-Петербурге. Остальные экраны распределены по регионам:
Рекламные поверхности Indoor доступны в 30 городах России. Почти все рекламные экраны также расположены в центральной части страны, остальные поверхности расставлены точечно по удаленным от центра регионам:
Сейчас наружная реклама доступна не во всех регионах, но рекламная сеть расширяется и со временем разместить такое объявления можно будет в любом городе.
Цифровая наружная реклама: как рассчитывается цена?
Цифровая наружная реклама Яндекса, как и стандартная медийная реклама, оплачивается по ставке за тысячу действительных показов.
Актуальная ставка рассчитывается в режиме реального времени. Для каждой освободившейся рекламной поверхности алгоритмы Яндекса вычисляют, какое объявления лучше показывать в конкретный момент, исходя из ставок и корректировок рекламодателей.
Аукцион для наружной рекламы будет проходить так же, как и для любой онлайн-рекламы, в нем участвуют рекламные поверхности, свободные на момент проведения аукциона. Чаще будут показываться рекламодатели, которые установили большую ставку и бюджет.
В чем преимущества?
Для понимания всех преимуществ цифровой наружной рекламы необходимо отметить ее принципиальные отличия от традиционной печатной наружной рекламы:
- Одним из самых важных и значимых отличий цифровой наружной рекламы от печатной является гибкость управленияРекламодатель имеет возможность буквально за пару кликов выбрать, удалить или добавить рекламные поверхности, на которых хочет размещать свои объявления.Задать период размещения рекламных материалов. Запустить или остановить показы в любой необходимый ему момент. Быстро менять креативы, тексты объявлений сразу на всех выбранных рекламных поверхностях.Все это идет в разрез со стандартным понимаем наружной рекламы, в которой всегда нужно много времени на изготовление рекламных баннеров, их размещение и снятие, а также традиционная наружка не дает возможность внесения оперативных корректировок, так как внесение любых изменений потребует много дополнительного времени и денежных затрат.Сейчас же, благодаря Яндексу, мы имеем возможность в режиме реального времени сообщать обо всех актуальных акциях, свежих поступлениях и прочих изменениях.
- Важной опцией цифровой наружной рекламы является возможность непрерывной коммуникации с аудиториейРекламодатель теперь может не только рассказать о своем продукте на широкую аудиторию, но и продолжить взаимодействовать с аудиторией, видевшей объявления офлайн.С помощью Яндекс.Аудиторий возможно собирать сегменты пользователей, которые видели ваши наружные рекламные баннеры и продолжать с ними коммуникацию уже в интернет-пространстве, нацеливая на них рекламу в онлайн с помощью ретаргетинга, достигая тем самым наилучшей конверсии.Данные о профиле людей, которые уже увидели рекламное сообщение, позволяют построить следующий этап онлайн-коммуникации. Для этого можно использовать баннерную или контекстную рекламу, видеорекламу, в том числе и на Smart TV. Такая модель предполагает оптимальное распределение бюджета для рекламодателя. Он может купить нужное количество контактов и дальше с ними адресно работать в интернете, повышая эффективность коммуникации и оптимизируя за счет этого свои расходы на рекламу.Поскольку грамотная наружная реклама всегда очень положительно влияла на узнаваемость бренда, пользователи, видевшие ваши объявления офлайн, с большей вероятностью воспользуются вашими услугами онлайн.
- Статистика цифровой наружной рекламы позволяет получить полные и прозрачные данные об эффективности размещенияС появлением цифровой наружной рекламы рекламодатели также получили возможность видеть полные статистические сведения, которые позволят в полной мере оценить эффективность такого формата размещения.Если при печатной наружной рекламе для оценки ее эффективности необходимо было проводить долгие и очень сложные работы по сбору статистики и ее анализе, то сейчас все эти данные уже собраны для рекламодателя в отчеты, из которых наглядно и быстро можно узнать все необходимую информацию.
- Появились технологии таргетингаТехнологии таргетинга позволяют выбрать местоположения, в которых чаще бывают представители вашей целевой аудитории. Выбрать время показа, в которое наиболее вероятно, что ваша целевая аудитория увидит ваше предложение.Таким образом вы можете выбрать место и время показа объявлений, исходя из знаний о вашей целевой аудитории, и значительно повысить эффективность размещения, показывая рекламу только важным для вас контактам.
Outdoor и Indoor
Цифровая наружная реклама в Яндекс делится на две категории: Outdoor и Indoor.
Outdoor — это рекламные объявления, размещенные на билбордах, расположенных у проезжих частей и перекрестков.
В рекламе этого формата вы можете, помимо стандартных методов таргетинга, использовать корректировки по загруженности дорог, у которых расположен билборд, и корректировки по погодным условиям в режиме реального времени.
Вы можете использовать аудиторию, видевшую ваши рекламные объявления на билбордах, для настроек таргетинга в рекламных кампаниях других форматов. Это поможет собрать больше заинтересованной аудитории и повысить ваши продажи, а также узнаваемость бренда.
Яндекс для рекламодателей, которые размещаются outdoor, предлагает услугу фотоотчета о размещении. По специальному запросу специалисты Яндекса предоставят вам несколько фотографий (обычно это 5-6 снимков) того, как ваши объявлений показываются на билбордах.
Второй вариант цифровой рекламы это indoor реклама.
Это формат рекламы, при котором рекламные объявления показываются на так называемых «пикаматах» (небольших билбордах на стойках, которые располагаются внутри торговых центров, аптек, магазинов и прочих местах скопления посетителей).
При размещении рекламы в пикаматах система сама выберет, кому показывать ваше объявление, а кому нет, исходя из ваших настроек целевой аудитории. Система определяет, когда к оборудованию подходит посетитель и анализирует социально-демографический профиль пользователя, который стоит перед оборудованием. Исходя из проведенного анализа система определяет пол, возраст посетителя, и в режиме реального времени алгоритмы Яндекса подбирают наиболее релевантную рекламу для каждого посетителя. Оплата в таком случае происходит за реальные показы только целевой аудитории.
Точность определения пола и возраста аудитории подтверждена проводимыми исследованиями, которые показали, что система в 81% случаев точно определяет возраст пользователя и в 99% случает определяет пол человека, стоящего перед аппаратом.
Эффективно ли это?
По статистике, цифровая наружная реклама, как и печатная, не приносит большой пользы для В2В сегментов бизнеса, которые настроены на узкоспециализированные товары, так как рассчитана на массовую аудиторию.
Однако для В2С сегмента этот инструмент позволяет рассказать о себе гораздо большему числу пользователей и вместе с тем увеличить продажи, продолжая работать с этой аудиторией онлайн.
Детально рассмотреть эффективность каждого из предложенных Яндексом форматов наружной рекламы можно на примере кейсов, которые предлагает сам Яндекс.
Lamoda и Outdoor
В декабре 2018 года компания Lamoda запустила рекламные объявления на 40 билбордах в Москве. При выборе щитов для размещения учитывали данные о целевой аудитории магазина. Были выбраны билборды, установленные в районах, которые чаще всего посещают пользователи, интересующиеся покупкой одежды и обуви.
В креативах в первую очередь сфокусировались на новогоднем настроении, а не на скидках. Целью было в первую очередь создать эмоциональную связь с аудиторией, а не продавать в лоб.
За 6 дней компания получила 4,8 миллионов показов платежеспособной аудитории. 67% из них оказались мужчинами, 33% женщинами.
За период с 25 декабря по 8 января 3% от всех визитов на сайт были совершены пользователями, которые ранее видели наружную рекламу компании Поведенческие показатели у тех, кто уже видел объявление офлайн на сайте, были выше, чем у тех, кто такие объявления не видел. Процент отказов был ниже, а глубина просмотра и время на сайте — больше. Помимо этого, показатель конверсии на заказ у этой группы был на 15% выше.
Количество брендовых запросов увеличилось на 4%, что говорит об эффективной работе на узнаваемость бренда.
Акрихин и Indoor
Чтобы рассказать о препарате в сезон простуд, компания «Акрихин» приняла решение о размещении наружной рекламы в формате Indoor.
Компания создала 15-секнудный ролик, который был направлен на активных женщин 30-50 лет, которые заботятся о своем и семейном здоровье. Показы осуществлялись, когда представитель целевой аудитории оказывался перед экраном и оплата происходила только за показы целевой аудитории.
Рекламная кампания шла в 45 аптеках Москвы и области, на indoor-поверхностях в точках продаж препарата.
По результатам проведения кампании оказалось, что в аптеках, в которых происходили показы объявлений, продажи рекламируемого препарата увеличились в среднем на 27% по сравнению с периодом до размещения рекламного ролика.
Для исключения из статистики сезонный прирост продаж посчитали динамику продаж в торговых точках, в которых не было показов рекламы, и с помощью этих данных детально высчитали прирост продаж от рекламного канала.
Как запустить наружную рекламу в Директе?
Outdoor
Для запуска наружной рекламы формата outdoor в интерфейсе Директа вам следует выбрать тип кампании «Медийная реклама». Задав все основные настройки, необходимо будет выбрать тип объявлений в кампании, затем выбрать «Наружная реклама», если вы хотите показываться на билбордах у дорог, либо «Реклама в помещениях», если вам подходит формат indoor.
Выбираем тип кампании «Наружная реклама», далее необходимо выбрать адреса билбордов, на которых будут показываться объявления. Вы можете выбрать билборды не только в своем городе, но и в других регионах. Это позволит рассказать о вашем предложении огромной аудитории и будет очень эффективным, если вы предлагаете товары с доставкой по всей стране или услуги, которые возможно получить дистанционно.
Как писала выше, в рекламе Outdoor есть возможность собирать аудиторию, видевшую объявления. Для это необходимо установить галочку в соответствующем поле.
В этом формате вы имеете возможность устанавливать корректировки ставок на погодные условия, такие как облачность, осадки либо температурный режим. Вы можете установить различные диапазоны градусов и задать понижающие либо повышающие корректировки для них.
Также возможно комбинировать погодные условия между собой. Например, осадки + холод или облачность + жара и тд. В этом плане выбор очень большой, и вы можете скорректировать ставки практически под любые погодные условия. Эта функция позволит экономить бюджет и не показывать объявления, когда их будет сложно увидеть из-за погодных условий, или, наоборот, повысить ставки и получить больше трафика, если спрос на ваш товар зависит от погоды и температуры.
Вы можете добавить понижающую или повышающую корректировку исходя из степени загруженности дорог: нет пробок, движение затруднено, пробки или серьезные пробки. Например, повысить ставки, когда дороги загружены, и получить больше вовлеченных просмотров рекламы, чем когда машины проезжают мимо билбордов на большой скорости.
Далее остается только установить максимальную ставку за тысячу показов и перейти в загрузке видеоролика для показов.
После загрузки ролика необходимо будет дождаться прохождения модерации, и тогда начнутся показы объявлений.
Indoor
Для размещения рекламы в формате Indoor, необходимо, как и ранее создать медийную рекламную кампанию, но в типе кампании выбрать «Реклама в помещениях».
Как и в формате outdoor, необходимо выбрать рекламные площадки, на которых будут показываться объявления.
В рекламе Indoor вы можете выбрать не только адрес рекламной поверхности для показа, но и местоположение, которое будет наиболее выгодным для вашего продукта.
Есть возможность выбрать категорию помещения, в котором установлена рекламная поверхность. Например, только офисные здания, если у нас есть предложения, которые подойдут офисным сотрудникам. Или аптеки, если вы рекламируете лекарственные препараты. Супермаркеты, если вы хотите прорекламировать продукт и тд.
Далее вы можете выбрать зону в помещении, в которой вы хотите показывать объявления. Например, это могут быть кассовые зоны, фойе и другое.
После определения необходимых критериев месторасположения рекламной поверхности система предложит вам все поверхности, подходящие под заданные параметры, и из них вы сможете выбрать подходящие.
После задаем корректировки по полу и возрасту целевой аудитории, устанавливаем максимальную ставку за тысячу показов, загружаем видеоролик и начинаем показы.
Сколько это стоит?
Стоимость показов объявлений в наружной рекламе определяется системой в ходе торгов между рекламодателями в режиме реального времени.
Оплата снимается за каждую тысячу контактов людей с рекламными сообщениями, то есть за каждую тысячу просмотров объявлений реальными пользователями. Поскольку единичный показ объявлений outdoor, как правило, приводит к одновременному показу нескольким пользователям, одно отображение приводит к нескольким OTS (Opportunity To See), то есть к нескольким одновременным контактам.
Количество таких контактов outdoor определяется Яндексом по математическим моделям, которые учитывают зону видимости каждого билборда, размера и ориентации рекламной поверхности, угол ее поворота относительно дороги и помех восприятия рекламного сообщения.
Количество контактов для indoor рассчитывается по количеству целевых пользователей, просмотревших ваше сообщение. То есть пользователей, подходящих по полу и возрасту, которые были указаны в настройках вашей кампании, подошедших к рекламному экрану.
Минимальная ставка, заявленная Яндексом за каждую тысячу показов, составляет всего лишь 5 рублей. Однако все, кто когда-либо сталкивался с размещением рекламы в Яндекс.Директе, знают, что минимальные ставка — это ставка, за которую невозможно разместить рекламу. Так как все ставки, которые рассчитываются алгоритмами Яндекса, зачастую в 3-4 раза выше минимального значения.
Минимальный допустимый бюджет на день, как и в других кампаниях Директа, составляет 300 рублей. Не всегда этого бюджета может быть достаточно, так как ставка за каждую тысячу OTS может быть выше в некоторых сегментах бизнеса, для того чтобы было возможно получить достаточно показов на 300 рублей в день.
Несмотря на это, наружная реклама от Яндекса является более дешевым вариантом для рекламодателей, чем традиционная.
Средняя стоимость размещения традиционной наружной рекламы на одном билборде в регионах — около 20 000 рублей в месяц и более 650 рублей в день. При этом в стоимость размещения не входит разработка дизайна, печать и доставка рекламного плаката. Все эти услуги оплачиваются отдельно. Любые изменения также потребуют от рекламодателя дополнительных вложений.
Что выбрать: Outdoor или Indoor?
Конечно, Яндекс рекомендует сочетать оба формата наружной рекламы в проекте, так как это даст больший охват аудитории и увеличит шансы на повышение узнаваемости вашего бренда.
Но что делать, если есть необходимость выбрать только один из инструментов?
При выборе формата наружного размещения в первую очередь необходимо отталкиваться от задач, которые стоят перед рекламной кампанией.
Outdoor
Наружная кампания outdoor подойдет в большей степени рекламодателям, которые планируют охватить как можно больше пользователей и нацелены на длительную и кропотливую работу над рекламными проектами. Так как такой формат, помимо всех преимуществ наружной рекламы, даст обширные статистические данные о работе и эффективности кампании, которые помогут грамотно выстроить долгосрочный план по продвижению бизнеса.
Лучше всего такой формат подойдет для сегментов бизнеса, у которых достаточно длительный цикл покупки, например, недвижимость, продажа автомобилей и тд. Так как только он позволит выстроить максимально длинную и непрерывную цепочку коммуникации с аудиторией.
Эффективно этот инструмент могут использовать и те сегменты, которые нацелены на продажу товаров широкого, массового потребления. В таком случае вы сможете обратиться сразу ко всей своей потенциальной аудитории и рассказать ей о продукте, акциях, спецпредложениях и тд.
Indoor
Реклама в помещениях, наоборот, больше подойдет для бизнесов, у которых достаточно короткий цикл покупки и которые нацелены на массовые розничные продажи. При этом тоже есть необходимость нарастить узнаваемость бренда среди населения. Большим плюсом здесь является очень большое количество рекламных поверхностей, которые позволят охватить огромную аудиторию во многих городах и в конкретных зонах общественных мест. Следовательно, вы сможете рассказать о своем продукте именно в той зоне, в которой он может продаваться, ведь именно в этих зонах будет находиться ваша целевая аудитория.
При правильном расположении рекламных баннеров такой формат размещения даст бизнесу охват среди целевой аудитории и хорошо повлияет на выстраивание контактов с аудиторией. А при правильно составленных баннерах и хорошо прописанных УТП поможет увеличить продажи.
Заключение
Запуском наружной рекламы Яндекс открыл двери в этот формат очень многим рекламодателям и позволил работать с наружной рекламой как никогда раньше!
Теперь у каждого появилась возможность рассказать о своем предложении на широкую аудиторию и понять свой бизнес до уровня общеизвестного.
Однако при выборе такого инструмента, как наружная реклама от Яндекс, нужно помнить, что хоть этот формат и позволяет увеличить охват и узнаваемость бренда, но все же не отменяет необходимости дополнительных инструментов для продвижения вашего бизнеса.
