Что такое лестница Ханта? Или как довести клиента до покупки

Вам ли не знать, что различных маркетинговых теорий, моделей и методик очень много. Но всегда большой вопрос — насколько теория применима на практике? Все ли так гладко при реализации, как на бумаге?

Бен Хант создал свою маркетинговую теорию, которая гласит:

Каждый клиент находится на определенном этапе осведомленности о товаре/услуге. Чтобы он совершил покупку, ему необходимо пройти все 5 ступеней: от отсутствия проблемы до заключения сделки.

Вот 5 ступеней, которые входят в теорию:

1. Отсутствие проблемы или безразличие.
2. Осведомленность.
3. Сравнение методов решения проблемы.
4. Выбор компании/поставщика.
5. Заключение сделки.

Лестница узнавания перекликается с традиционной воронкой продаж. Единственное, если воронка продаж начинает действовать с момента первого контакта клиента с компанией, то у лестницы Ханта идет касание с аудиторией задолго до оформления покупки и выбора компании.

Давайте разберем каждый этап подробнее:

1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие

Если не знать о проблеме, то ее не существует. Часть потенциальной целевой аудитории не догадывается, что у нее есть потребность именно в вашем товаре или услуге. Так как люди никогда не задумывались об этом и попросту пропускали информацию мимо ушей. На этом этапе важно донести, что — да, действительно проблема есть, и она требует решения.

Пример:

У Аллы всегда было хорошее зрение, но ежедневная работа за компьютером сделала свое дело. И наша героиня не заметила, как стала видеть хуже. Это она выяснила после того, как наткнулась на материал — 7 признаков, что вам нужно проверить зрение. После чтения статьи стало ясно, что с походом к окулисту не стоит затягивать и лучше принять меры, чтобы не усугубить ситуацию.

Человек не знал о своей проблеме, но, например, после просмотра статей, видеороликов или разговора с друзьями, начинает осознавать, что проблема есть и ее надо решать.

Так из этапа «Безразличие» идет переход в этап «Осведомленность».

2 ступень. Осведомленность

Итак, человек знает о проблеме и начинает искать больше информации, которая поможет ему ее решить: читает статьи, смотрит форумы, задает вопросы на тематических площадках. Цель — найти как можно больше информации.

Пример:

Алла прочитала несколько статей о том, как в домашних условиях делать упражнения для глаз, также изучила форумы и спросила совет у знакомых. Сходила к окулисту проверить зрение. Врач дал неутешительный прогноз, что упражнений будет недостаточно и зрение таким образом не вернуть, нужны более радикальные методы, например, купить очки или сделать лазерную операцию на глаза. Первый вариант хорош, но второй вариант выглядит более заманчиво. Что выбрать?

Из этапа «Осведомленности» идет переход в этап «Сравнение методов решения».

3 ступень. Сравнение методов решения

У аудитории уже есть понимание, как решить проблему и что для этого нужно сделать. Тут человек уже начинает углубляться, искать дополнительную информацию, сравнивать условия и нюансы работы с разными методами.

Пример:

Наша героиня много читала про лазерную коррекцию зрения, сходила в оптику и померила очки. Взвешивала плюсы и минусы того и другого метода. Калькулировала затраты. В итоге все-таки решилась на операцию.

Из ступени «Сравнение методов решения» переходим к «Выбору компании».

4 ступень. Выбор

Выбор метода решения проблемы сделан, осталось определиться, в какую компанию обратиться. Поэтому человек ищет дополнительные точки контакта и узнает все возможное об организации: цена, отзывы, время работы, доставка, гарантии.

Пример:

В городе несколько клиник, которые предлагают услуги по коррекции зрения. Но у одной слишком высокая цена, зато она дольше всех на рынке, у второй не работает сайт и записаться на консультацию к специалисту проблематично, а третья не самая популярная, но цена привлекательная.

Алла дополнительно поискала информацию о третьей клинике: отзывы в Яндексе и на сайтах-отзывиках, промониторила, о чем пишут в соцсетях. Отзывов было мало, но в основном все хорошие. Сходила на консультацию, поговорила с врачом, который будет делать операцию.

И на этом этапе остается буквально один шаг до совершения покупки.

5 ступень. Заключение сделки

Человек прошел все этапы: осознал проблему, нашел наиболее походящий для себя метод решения, сравнил компании, их условия работы и сделал выбор в пользу одной из них. После всего клиент автоматически переходит на 5 ступень, когда остается лишь оплатить заказ и получить ту волшебную пилюлю, которая решит его проблему.

В нашем же случае главная героиня оплачивает заказ и получает хорошее зрение. Чем не happy end.

Уверена, что сейчас некоторые скажут «пффф, это и так было понятно и без вашей лестницы Ханта».

Вы правы, маркетинг очень тесно связан с психологией. Каждая ступень — это определенные действия целевой аудитории на пути принятия решения о покупке. Поэтому понимать мотивы своего клиента необходимо всем владельцам бизнеса.

Но лестница узнаваемости Бена Ханта нужна именно для того, чтобы знать, какими инструментами можно зацепить клиента на крючок на каждом этапе, чтобы он сделал заказ именно у вас, а не у конкурентов. Поэтому теорию необходимо рассматривать не только со стороны клиента, но и со стороны бизнеса.

Обычно бизнес работает только с 4 этапом, стараясь выделиться среди конкурентов. Так как именно на этом этапе вводятся «горячие» лиды, т.е. клиенты, готовые совершить покупку. Остальные этапы игнорируются или не прорабатываются детально.

Если работать с клиентами на всех этапах, то, дойдя до 4 этапа, клиенты будут уже максимально лояльны к вашей компании и выберут вас, потому что уже читали ваши статьи, смотрели ваши обзоры, узнают ваш бренд.

Дальше разберем, какие инструменты подходят для работы на всех этапах.

Как работает лестница узнавания Бена Ханта для бизнеса

1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие

Основная цель на первом этапе — увеличить охват. Ваши потенциальные клиенты еще не знают, что у них есть проблема и вы можете ее решить.

Тут поможет контент-маркетинг и реклама.

Контент-маркетинг

Самое главное — цепляющий заголовок. Ведь на данном этапе единственное — почему пользователь может открыть материал и начать чтение — это интрига. Но и тексту тоже стоит уделить особое внимание, он должен помочь осознать проблему.

В заголовке лучше использовать слова «как», «зачем» «почему», а также цифры. Например, могут быть следующие темы:

• 7 частых ошибок, которые делают владельцы сайтов при продвижении.
• Как понять, что пора менять пластиковые окна на новые?
• Пройди тест и узнай, в какой стране ты будешь счастлив больше всего.

Пример:

Кроме того, статьи стоит активно публиковать на сторонних площадках: СМИ, Яндекс.Дзен, популярные интернет-издания и т.д. Это необходимо, чтобы привлечь целевую и околоцелевую аудиторию к вашей тематике.

Реклама

На этапе «Отсутствие проблемы» основная задача рекламы — заманить в свои сети. Для таких целей идеально подойдет тизерная реклама, таргетированая реклама, медийная реклама и реклама на ТВ. Единственное, не стоит ожидать, что у объявлений будет высокий CTR. Реклама показывается холодной аудитории, которая еще не интересуется товаром/услугой и не знает о проблеме.

Желтые заголовки, яркие картинки будет только плюсом в привлечении внимания аудитории.

Что касается ТВ рекламы, она хороша тем, что позволяет охватить аудиторию, которая не сидит в интернете. Но тут главное, чтобы ролик зацепил телезрителей и запомнился. Например, как реклама Тимати и «Тантум Верде Форте», как Old Spice и «Да, я на коне».

На этом этапе вы ничего не продадите. Не потому, что материалы подобраны неудачно, а из-за того, что аудитория еще не готова к покупке и ей нужно осознать свою потребность в продукте, получить больше информации. Здесь как раз и идет переход на следующий этап.

Наша задача — настроить единую кампанию на всех этапах. Т.е. оценивать итоговые результаты будем только в общей связке. Задача первой ступени — привлечь, заинтересовать — и на этой ступени оцениваем именно по этим метрикам.

2 ступень. Осведомленность

Как вы помните, человек на этом этапе начинает искать больше информации о своей проблеме. Поэтому тут необходимо задействовать контент-маркетинг и крауд-маркетинг. Они помогут пользователю получить знания о том, как решить проблему.

Контент-маркетинг

Если в первом случае он был необходим для того, чтобы открыть пользователю глаза на его проблему, то тут уже нужны более глубокие и профессиональные материалы.

Упор делается именно на экспертность и профессионализм. Пользователи будут хорошо воспринимать подробные руководства к действию, инструкции, чек-листы, а также разбор всех нюансов проблемы. Чем будет больше полезной информации, тем лучше.

Статьи по теме пользователи смогут найти через поисковые системы. Таким образом вы получаете не только дополнительный трафик на сайт, но и показываете себя как профессионалов, к которым можно обратиться за помощью в будущем.

Крауд-маркетинг

С помощью этого инструмента вы сможете делать посевы на форумах, площадках вопросов-ответов и обсуждениях на тематических ресурсах. Нет ничего плохого в том, чтобы подкинуть другим пользователям совет и заодно порекомендовать компанию, которая поможет в решении проблемы.

Но чтобы не получить негативную реакцию на свою скрытую рекламу, следуйте 3 простым правилам:

• Пишите в тему.
• Не делайте «рекламу в лоб».
• Смотрите на актуальность обсуждения.

Вот пример, где пользователь ищет для себя информацию, чтобы решить проблему:

Чем чаще название организации будет мелькать перед глазами потенциальных клиентов, тем лучше. Ведь если о бренде говорят на разных площадках, значит, он узнаваем. Следовательно, в дальнейшем к компании можно обратиться.

3 ступень. Сравнение методов решения

На предыдущем этапе вы дали достаточно информации о проблеме, сейчас же пользователь уже выбирает наиболее эффективный метод решения. По факту потенциального клиента интересует: результативность, цена и нюансы.

Поэтому особое внимание стоит уделить сайту и представлению товара/услуги на нем. Вот несколько основных правил:

• Ни в коем случае не прячьте цену от пользователей.
• Подробно опишите услугу/товар — его преимущества и недостатки.
• Пропишите все условия предоставления.

На этом этапе стоит задействовать следующие инструменты:

Поисковое продвижение сайта по коммерческим запросам

Пользователи начали активно искать компании. Ищут сведения, в основном, через поисковики Яндекс и Google, на этом этапе их интересуют не информационные статьи, а страницы с товаром/услугой. Они еще не готовы что-то заказать, но уже хотят узнать ориентировочную цену и нюансы, чтобы в дальнейшем выбрать для себя подходящий вариант.

Чтобы сайт хорошо ранжировался в поисковой выдаче, он должен соответствовать всем требованиям поисковиков. Рекомендуем прочитать статью «10 причин, мешающих попасть в ТОП».

Контекстная реклама и таргетированная реклама

Начнем с контекстной рекламы. Так как клиенты всю необходимую информацию ищут в поисковиках, не стоит забывать и про контекстную рекламу.

Ни для кого не секрет, что первые 4 строки и 5 последних строк поисковой выдачи занимает как раз она. А сейчас реклама настолько неотличима визуально от органической выдачи, что без нее порой привлечь трафик бывает очень и очень сложно.

Кроме того, в объявлении вы можете прописать все конкурентные преимущества своего товара/услуги и цену на него.

Что касается таргетированной рекламы, то она показывается в соцсетях и на сайтах партнеров. И фактичекски если человек сидит, например, ВКонтакте или Instagram, то ваше предложение будет показываться аудитории, которая ранее интересовалась тематикой.

После того, как потенциальный клиент рассмотрит многообразие вариантов, то уже будет готов выбирать компанию, где осуществит заказ, и вы ему в этом поможете.

4 ступень. Выбор компании

Это один из самых важных этапов. Если на предыдущих ступенях пользователь собирал информацию, то тут уже находится в шаге от совершения покупки. Единственный вопрос, который его мучает — к какой компании обратиться?

Поэтому, чтобы выбрали именно вашу компанию, нужно использовать все возможные инструменты и способы.

Добавить сайт на карты и в справочники

Нередко, когда люди ищут компанию через карту или справочник организаций по типу 2GIS. Смотрят местоположение компании, режим работы, социальные сети, телефоны и сайт. Поэтому если вы еще не добавили свою компанию в справочники, то рекомендуем это как можно скорее сделать.

Поработать над сайтом, в том числе и над его продвижением

Главная задача сайта — не только продать товар/услугу, но еще и вызвать доверие у пользователей. Чтобы сайт стал полноценным инструментом продаж, обратите внимание на следующие моменты:

1. Наличие УТП. Если вы хотите выделиться среди других компаний, то без уникального торгового предложения вам никак не обойтись. Проанализируйте конкурентов и составьте свое более привлекательное предложение для клиентов.
2. Продающие тексты. Иногда видим две ситуации с текстами: на сайте длинные портянки или полное отсутствие текстов. Ни то, ни другое не подходит. Длинные тексты попросту не читают и сразу закрывают сайта. А в маленьких текстах отсутствует информация, и в итоге пользователи тоже уходят с ресурса. Поэтому при написании текстов придерживайтесь правила — меньше воды, больше смысла и конкретных цифр. Оптимальный объем текста 2 000-2 500 знаков.
3. Дизайн. Старые сайты из серии начало 2000-х не будут продавать. На это есть две причины: первая — у потенциальных клиентов есть чувство, что ресурс заброшен, вторая — ресурс не вызывает доверие. Поэтому дизайн играет важную роль в принятии решении о покупке. Если заметили, что ваш ресурс морально устарел, советуем сделать редизайн.
4. Юзабилити. Одна из причин почему с ресурса уходят посетители. Если сайт не удобный, некоторые разделы работают некорректно, при регистрации или добавлении товара в корзину появляются ошибки, то говорить об удобстве не стоит. Поэтому за этим моментом тоже нужно следить.
5. Доверие. Посетители должны быть уверены, что вы не мошенники и не компания-однодневка. Поэтому заполните страницу «О компании», используйте реальные фотографии своих сотрудников, сделайте фотографии своего рабочего места, не забудьте о сертификатах и наградах, а также отзывах.
6. SEO-продвижение. Чтобы улучшить видимость сайта по ключевым запросам в Яндекс и Google, необходимо работать над внешней и внутренней оптимизацией. Поэтому этот пункт ни в коем случае нельзя оставлять без внимания.

Социальные сети

Это еще одна точка контакта с потенциальными клиентами. При поиске компании все чаще выбирают соцсети — там друзья, у которых можно спросить, там привычные интерфейсы, да и большую часть времени, проводимого в интернете, пользователи проводят именно соцсетях. И уже из них переходят на сайт.

Либо наоборот. Если на сайте будет недостаточно информации, то пользователи идут в социальные сети и начинают уже там следить за компанией.

Поэтому иметь странички во всех популярных соцсетях — must have — при этом они должны быть связаны с самим сайтом.

В любом случае, в ваших же интересах, чтобы профили компании в соцсетях были качественно заполнены и имели хорошее контентное наполнение. Посты должны выходить регулярно и быть разной тематики (развлекательные, информационные, промо, направленные на увеличение вовлеченности аудитории). Существенный плюс, если SMM-специалист будет быстро обрабатывать вопросы подписчиков и давать на них полные ответы.

Репутация

Без нее никуда. Так уж сложилось, что большая часть людей пока не прочитает отзывы о компании, покупать у нее ничего не будет. Поэтому за репутацией нужно следить и обрабатывать не только негативные отзывы, но и положительные.

Если вы еще не работали над SERM, то рекомендуем проанализировать, что пишут о вашей компании и на каких площадках, определить общую тональность отзывов. Посмотреть, что и где пишут о конкурентах. И уже после этого разработать стратегию работы над репутацией.

Во несколько основных правил SERM:

1. Обрабатывайте все отзывы — как положительные, так и отрицательные. Так клиенты будут знать, что вам не все равно и вы следите за имиджем компании.
2. Если пишут негатив, то разбирайтесь в каждой ситуации индивидуально.
3. Ни в коем случае не грубите оппоненту и не переходите на личности. Во-первых, это не профессионально, а во-вторых, так вы только отпугнете пользователей, которые хотели оформить заказ в вашей организации.
4. Мотивируйте клиентов на написание отзыва. Это можно сделать с помощью специальных подарков за отзыв или выполняйте свою работу так, чтобы был WOW-эффект.

Создание положительного образа компании требует не только времени, но и ресурсов. И если у вас некачественный продукт или плохое обслуживание, то о положительных отзывах можно забыть, пока не исправите бизнес-процессы.

Ретаргетинг

Дополнительно используем рекламные системы, чтобы вернуть посетителя на сайт и повторно рассказать о компании. Ретаргетинг можно настроить в данном случае либо по целям, либо по сегментам. Например, сделать показ объявления тем пользователям, которые посетили страницу с товаром и были на ней больше 15 секунд.

Но ретаргетинг не сработает, если у вас нет хорошего предложения для потенциального клиента. Ведь он уже был на сайте, посмотрел товар и условия работы, но компания его не заинтересовала. Поэтому для каждой цепочки ретаргетинга нужно специальное предложение.

Пример:

Пользователь положил товар в корзину, но не купил –> даем скидку на этот товар

При выборе компании целевая аудитория смотрит на многие параметры. Для одних это цена, а для других репутация или интересное предложение. Поэтому уделять внимание стоит всем пунктам.

5 ступень. Заключение сделки

Если вы думали, что на этапе заключения сделки и оплаты от вас уже ничего не зависит, и вы сделали все возможное, то хочу вас обрадовать — это еще не конец. С клиентами нужно работать постоянно, даже после того, как они оформили покупку.

Что делаем дальше?

Допродажа

Предлагайте своим клиентам купить сопутствующие товары/услуги, которые хорошо бы подошли в комплекте. Это поможет увеличить средний чек заказа. На сайте это может быть реализовано так:

Или второй вариант — взаимодействие через менеджера. Он расскажет клиенту, чем будет полезен рекомендуемый товар.

Email-маркетинг

Хороший инструмент, чтобы напомнить клиентам о компании. К тому же он позволяет вернуть покупателей на сайт и получить новые заказы. Для этого рассказывайте в рассылках про акции, специальные распродажи и делитесь новостями о компании.

Но чтобы ваши письма читали, нужно следующее:

• цепляющая тема;
• хороший информационный стиль;
• интересный дизайн;
• ценность.

Также отслеживайте статистику писем: открываемость, количество переходов, отписки. В дальнейшем это поможет скорректировать email-стратегию.

Ретаргетинг

На последнем этапе тоже есть смысл запустить ретаргетинг. Здесь можно показывать рекламу по целям. Или же через загрузку аудитории в рекламную систему, если вы собирали email или номера телефонов клиентов. Например, показывать рекламу на тех, кто оплатил товар/услугу не более 2 месяцев назад.

К слову, как и в предыдущем этапе, чтобы заинтересовать клиента вам понадобится хорошее предложение.

Выводы

Вот, собственно, и все. Мы рассмотрели лестницу Бена Ханта не только со стороны клиента, но и со стороны бизнеса. Одни клиенты проходят такую лестницу за 1 день, а другие могут по ней идти и полгода. Почему так происходит?

Все просто. То насколько быстро идет клиент по лестнице зависит, как правило, от нескольких главных факторов — это цена услуги/товара и психология клиента. Например, если вы хотите купить одежду в интернет-магазине, то все шаги можно вполне проделать за 1 день. А если решили отправиться в путешествие и планируете купить билеты в страну мечты, то тут срок может растянуться и на полгода.

В любом случае, никто не знает своего клиента лучше, чем вы: интересы, цели, возраст, пол, профессия, достаток. Поэтому важно понимать, какими инструментами и действиями можно зацепить их на каждом этапе. Надеюсь, данная статья поможет, как минимум, задуматься на какой ступени находится пользователь, когда увидит вашу рекламу. А также поможет составить единую маркетинговую стратегию работы с клиентом на всех ступенях.

Если нужна будет помощь специалистов — обращайтесь, сделаем это за вас.