Воронка продаж – это маркетинговая модель — то, какой путь проходит покупатель от знакомства с брендом до покупки. 

На первом этапе вовлекается огромное число потребителей, но до сделки доходит только малая часть. Поэтому воронка-модель выглядит как реальная воронка из нашего быта – широкая сверху и сужающаяся к низу.

Универсальных моделей воронки не существует, каждая зависит от особенностей бизнеса. Чем внимательнее к своей аудитории вы будете на этапе формирования воронки, тем больше у вас шансов сделать продажу.

Типы воронок продаж (по функциональности):

1. Воронка поиска покупателей. Задача — привлечь интерес потенциальных клиентов к продукту или услуге. Включает этапы анализа целевой аудитории, формирование уникального торгового предложения и рассказа о нем потенциальным клиентам с помощью рекламы, звонков или встреч.
2. Воронка продаж. Задача – превратить потенциального клиента в клиента. Отвечает за желание клиента купить.
3. Воронка сервиса. Задача – добавить к товару или услуге постпродажное обслуживание: дополнительные услуги, устройства, монтаж, консультирование.
4. Воронка дополнительных продаж. Задача – мотивировать клиента купить еще продукт или сделать новый заказ в этом же месте.
5. Накопительная воронка продаж. Задача – проанализировать, сколько клиентов прошло через каждый из этапов. Этой воронкой определяют конверсию: сколько получилось заказов из общего числа привлеченной аудитории.
6. Текущая воронка продаж. Задача – показать, сколько потенциальных клиентов находятся на каждом этапе воронки.

Этапы воронки продаж

1. Формирование УТП (уникального торгового предложения)

Формирование УТП – это ответ на вопрос «Почему вы?»

УТП (уникальное торговое предложение) четко описывает, какие услуги и товары предлагает организация, в чем отличия ее предложения от предложения конкурентов и какие выгоды получает покупатель. В общем, почему важно выбрать именно эту компанию и какая от этого польза клиенту.

2. Формирование базы (целевой аудитории)

Клиентская база – это все люди, которые могут стать потенциальными покупателями. Чем больше людей, тем выше шанс на сделку. Важно понимать, что формирование базы не равно спаму. Ищите те контакты, которые потенциально действительно заинтересованы в товаре или услуге. Подойдет сбор базы для e-mail рассылки на сайте компании, звонковая лидогенерация, SMS или мобильные баннеры. 

3. Формирование интереса

Важно вызвать интерес у аудитории. Клиент может не планировать покупку сейчас. Или не доверится вам, потому что боится быть обманутым. Даже если ему очень нужен товар или услуга. Ваша задача – понятно и интересно рассказать о том, что вы продаете. Правильное УТП поможет донести до потенциальных покупателей ценности бизнеса и вызовет интерес. А подкрепить интерес поможет предложение для новых покупателей: скидка, бесплатная доставка, пробный период.

4. Ответы на возражения

Этап, когда покупатель заинтересован, но еще не готов сделать заказ, у него есть возражения. Например, он не планировал покупку или заказывает в другом месте, или ему кажется, что ваш товар – это дорого, услуга, которую вы предлагаете, бесполезная. 

Варианты возражений важно проработать заранее и грамотно аргументировать ответы на них. Этот этап эффективнее всего работает по телефону или во время личной встречи. Если на сайте есть онлайн-чат, это тоже хорошая платформа для работы с возражениями.

5. Закрытие сделки

Этап, на котором покупатель согласился с аргументами и готов сделать заказ. На этом этапе важно быть рядом и сопровождать в покупке. В онлайн-продажах для этого применяют инструменты ремаркетинга (возвращения покупателя к корзине), чтобы он оформил заказ. В офлайне можно проводить клиента до кассы, например, или помочь ему заполнить договор.

6. Анализ эффективности

Все этапы воронки нужно изучать и обновлять: проверять правильность выработанной схемы, сверяться с бизнес-целями,  брать обратную связь у клиентов. 

Например, если на каком-то из этапов отваливается много людей, можно этот этап найти и изменить. Если люди не уходят дальше разговора с оператором, – обучить операторов и обновить сценарии разговора. Если отваливаются на этапе подтверждения регистрации на сайте, – упростить процесс регистрации.

7. Рост конверсии

Нужно создавать новые инструменты взаимодействия с клиентами. Это могут быть дополнительные сервисные услуги, формирование бесплатного пакета (замеров, доставки, помощи в выборе), техническая поддержка продукта, персональный подбор.

Примеры воронки продаж для B2B и B2C сегмента:

Если ЦА — предприниматели и организации, в качестве примера можно рассмотреть такую воронку продаж:

●      холодный звонок;

●      презентация продукта по почте;

●      коммерческое предложение;

●      подписание договора;

●      получение оплаты по счету;

●      отгрузка;

●      привлечение клиента к повторному заказу через допуслуги.

Воронка продаж для работы с розничным покупателем немного отличается:

●      рекламное предложение;

●      посещение сайта (магазина, офиса);

●      презентация продукта, услуги;

●      принятие решения о покупке;

●      оплата;

●      получение и использование продукта;

●      ремаркетинг.

Типичные ошибки при составлении воронки продаж:

1. Попытка создать «идеальную воронку». Ошибки и отказы будут в любом случае. Начинать нужно с простой схемы, а уже после, путем анализа каждого этапа, улучшать и совершенствовать модель.
2. Слишком много этапов воронки. Все зависит от бизнеса и клиентов. В схеме нужно оставлять только те действия, которые имеют смысл в конкретном случае.
3. Задержка клиента на одном из этапов. Эта ошибка — результат предыдущей. Неправильная схема приводит к тому, что потенциальные покупатели не продвигаются дальше и не совершают заказ.
4. Дублирование этапов воронки. Для клиента дублирование может быть незаметным фактором, но он усложняет работу с анализом. Например, стадию заказа ошибочно расписывают на этапы «товар в корзине», «заказ оформлен», «заказ оплачен», «заказ подтвержден».
5. Движение в обратную сторону. Клиент должен двигаться по воронке только вперед — вплоть до закрытия сделки. В схеме не должно быть возвратов на предыдущие этапы.

Хорошая воронка – это понимание того, чего хотят ваши потенциальные покупатели и то, какой примерно путь они проходят до покупки и после. Следить за воронкой значит контролировать привлечение клиентов и качество работы с ними. Обновлять воронку и следить за ее гибкостью значит увеличивать охват аудитории и конверсию в покупки. Кажется, это ключевые цели бизнеса.

Примеры построения воронок продаж

Наверняка вам уже не терпится построить собственные маркетинговые этапы переговоров с клиентом. Но, прежде чем «рваться в бой», рекомендуем ознакомиться с азами создания воронки продаж. Для начала мы рассмотрим общую концепцию по созданию автоворнки, которую можно применять на любом интернет-ресурсе. А затем углубимся в конкретный пример воронки продаж для интернет-магазина. Вот с чего нужно начать:

Проведите анализ поведенческих факторов своей целевой аудитории

Чем больше сведений вы сможете собрать о своих потенциальных клиентах, тем детальнее у вас получиться проработать каждый шаг. Зарегистрируйтесь в Яндекс.Метрике, чтобы проводить сбор данных по количеству трафика, соотношении конверсии и количеству отказов на страницах вашего ресурса.

Так же вы сможете определить возраст пользователей, которые чаще всего заходят на сайт, тип их устройств и страницы, которым они больше всего отдают предпочтение. С помощью данных отчетов, у вас получиться выстроить модель своего целевого клиента, на основе которой, вы будете выстраивать с ним дальнейшее сотрудничество.

Помимо метрики, не стоит забывать о Google Аналитике. В целом, система работает по аналогичному принципу, что и у Яндекс, но, разумеется, не является полностью идентичной. Один из примеров: в Яндексе, отказы учитываются в случае, если пользователь провел менее 15 секунд на странице сайта. Однако, в случае с Google, пользователь может провести на странице 1 час или 2, но, если он посетил только одну страницу и не перешел на другую на вашем ресурсе, то, система расценивает это, как отказ.

Адаптируйте ваш сайт под целевую аудиторию

Проработайте UX/UI-дизайн вашего сайта. Проанализируйте все полученные сведения о вашем покупателе: пол, возраст, предпочтения, интересы, регион, примерный бюджет, с которым он готов проститься. Если требуется, проведите опрос или изучите ТОП 10 сайтов выдачи среди конкурентов, чтобы понять каким образом лучше подавать информацию для покупателя, поскольку это очень важно. У разных возрастных поколений, в корне отличаются взгляды на то, как должна подаваться информация.

Некоторым требуются максимально подробные данные о продукте и всем прилегающим к нему критериям. То есть, все его характеристики, возможность сравнения и выбора с аналогами, развернутое толкование, почему именно этот продукт наиболее подходящий, история его происхождения и так далее. А, кому-то требуется краткое описание и «огромная красная кнопка: купить товар».

Другими словами, это может быть landing page, не имеющий лишних сведений на странице, которые могли бы отвлечь клиента от покупки определенной позиции. Или интернет-магазин, в котором присутствует возможность выбора среди большого перечня товаров и, как правило, аксессуаров к ним. А может корпоративный сайт, демонстрирующий все преимущества вашей компании, как надежного продавца и бренда в целом. Повторимся еще раз, все зависит от вашей целевой аудитории.

Привлеките внимание потенциальных клиентов

Ваша воронка не будет функционировать, если вы не будете пользоваться инструментами для привлечения пользователей. Другими словами, пользователи должны видеть ваш контент, не только на страницах ресурса, но и за ее приделами. По большому счету, существует 3 основных способа привлечения аудитории в интернете.

1. SEO-оптимизация (Search Engine Optimization) — это перечень работ, нацеленных на повышение позиций страниц ресурса, отвечающих на конкретный запрос пользователя в поисковой выдаче.
2. Контекстная реклама — объявления, которые демонстрируются в ТОП 10 поисковой выдаче по запросам, указанным самим рекламодателем. Данная опция является платной услугой поисковой системы Яндекс. Другими словами, это не органический способ попадания на лидирующие позиции поисковой выдачи, то есть, временный. Следовательно, факт увеличения трафика на вашем сайте и может быть конверсии, будет временным явлением, до тех пор, пока вы будете финансировать данную рекламную кампанию.
3. SMM-продвижение (Social Media Marketing) — продвижение вашего сайта, продукта или контента в социальных сетях.

Разработайте капельную рекламную кампанию

Капельная стратегия — это периодический и пропорционный тип передачи информации пользователю, помогающей в дальнейшей продаже продукта. Мотивируйте пользователей совершать покупки различными предложениями, например, акциями, скидками, бесплатными подарками в честь праздников. Чем более персонализированным будет сообщение для покупателя, тем больше шансов на то, что он положительно отреагирует на него.

Как вариант: поздравление с днем рождения и предоставление подарка по прибытию в магазин; скидки всем парам до 50% в честь дня всех влюбленных и так далее. Однако не следует злоупотреблять СМС или Email-рассылками, поскольку это может вызвать антипатию и раздражение у покупателя, и он перестанет контактировать с вашей компанией из принципа — клиент будет утерян. Одного или двух сообщений в месяц более чем достаточно.

Разработайте собственный метод продаж, с помощью которого компания увеличивает прибыль. Чем более уникальным и креативным он будет — тем лучше. Поскольку с каждым годом, аудитория реагирует все «холоднее» на стандартные типы рассылок.

Не забывайте о существующих покупателях

Часто встречающаяся ошибка менеджеров — если клиент совершил боле 2 – 3 покупок, значит для него больше не существует иных компаний кроме вашей и комуницировать с ним более не требуется. Это далеко не так. Не стоит забывать о том, что в любой момент потребителя могут старгетировать ваши конкуренты и сделать ему предложение, которое будет более выгодное, чем ваше. Поэтому не прекращайте тратить свои ресурсы на «старых» клиентов. Благодарите их за совершенные покупку, предлагайте дополнительные скидки и поздравляйте с праздниками.

Мы описали принципы построения маркетинговых этапов коммуникации с клиентом. Сейчас мы рассмотрим настройку воронки продаж в интернет-магазине.

Пример построения для интернет-магазина

Давайте разберем создание воронки для интернет-магазина на конкретном примере. Представьте, что вы занимайтесь продажей спортивного инвентаря для боксеров. Не будем углубляться в подробности, поскольку мы рассматриваем абстрактный пример.

Предположим, что характеристики о вашей целевой аудитории такие:

1. Пол — мужской.
2. Возраст — от 18 до 30 лет.
3. Бюджет — от 3 500 до 5 000 рублей за целевые позиции, такие как, перчатки, шлем или боксерки. От 300 до 1 000 рублей за дополнительные аксессуары, такие как, капа, скакалка, ракушка.
4. Предпочтения — данная категория людей, относится к поколению Y. Как правило, большинство представителей миллениалов не совершают покупку товара, который бы им прослужил много лет. Поскольку, в скором времени появится новая, усовершенствованная модель и лучше сэкономить сейчас, чтобы купить обновку потом.
5. Интересы — активный образ жизни, походы в кино на боевики, поездки на соревнования, походы в рестораны.

Сведения собраны, примерная модель целевого покупателя составлена — можно приступать.

Воронка продаж для интернет-магазина

Этап 1: рекламная кампания

Исходя из полученной информации можно предположить, что рентабельно запускать рекламную кампанию через ВК и Инстаграм. Давайте разберем данный этап на примере работы с социальной сетью Вконтакте, Инстаграм мы рассмотрим чуть ниже.

Для начала, нужно спарсить целевую аудиторию. Рекомендуем вам для этого программу Церебро Таргет. О том как работать с парсером, вы можете ознакомиться в нашей статье, написанной на данную тему. Затем вы формируйте предложение для потенциального клиента, которое привлечет его внимание. Текст для рекламной кампании должен быть кратким и лаконичным. Например: «Скидка на боксерские перчатки до 30% — акция действительна 48 часов».

Если вы будете запускать контекстную рекламу, принцип построения текста аналогичен — коротко и по делу. Однако для контекстных объявлений, рекомендуем произвести сбор запросов через WordStat.

Если вы все сделали правильно, в ближайшее время ваш трафик значительно вырастет. Пользователи начнут переходить в ваш интернет-магазин, через рекламные объявления. Для того, чтобы отслеживать эффективность рекламных каналов, рекомендуем вам генерировать UTM-метки, для каждого объявления.

Этап 2: переход в интернет-магазин

Как мы уже говорили, шаги коммуникаций с потребителем можно сравнить с этапами знакомства с девушкой. Переход в интернет-магазин можно рассматривать как вашу первую встречу. Как вы думаете, можно ли делать девушке предложение руки и сердца на первом свидании. Да, да — мы знаем, что пример очень утрирован. Однако вероятность, что она согласится, очень мала. То же самое и в интернет-магазине. Пользователь перешел на продающую страницу интернет-магазина — произошло знакомство. Сразу же агитировать его на покупку товара, пока он не ознакомился с интересующими его характеристиками, сравнимо с вышеуказанным примером.

На данном этапе ваша задача максимально проработать UX/UI-дизайн всех страниц сайта, а не только продающей. Поскольку клиент может заглянуть в раздел о компании или в ваш информационный блок. Также следует подробно описать все преимущества товара и вашей компании. Убедить клиента, что он не пожалеет о совершенной покупке и о том и ваша организация является надежным продавцом.

Вам необходимо отслеживать через Яндекс.Метрику, откуда происходили переходы на ваш сайт, чтобы понимать, насколько продуктивно функционируют рекламные кампании или SEO-продвижение ресурса. Смотреть конверсию и количество отказов, чтобы анализировать насколько правильно проработаны страницы сайта.

Этап 3: выбор продукта

Предположим, что пользователю понравился ваш сайт и он начинает выбирать наиболее подходящий для него товар среди нескольких позиций. Здесь может сыграть роль почти любой элемент: изображение товара, отзывы покупателей, сведения о продукте, цена и так далее. Но принципы продажи такие же, как и везде — чем больше вы хотите продать определенный товар, тем больше сведений о нем вы даете покупателю.

Так же не забудьте зафиксировать, сколько человек покинули ваш сайт не совершив покупку, на какой именно странице это случилось и какое количество пользователей перешло на следующий этап воронки.

Этап 4: товар в корзине

Клиент занес товар в корзину — но, это не означает, что покупка уже совершена. Вполне возможно, он просто решил отобрать понравившиеся позиции и вернуться к данному вопросу чуть позже. А может быть человек хочет, чтобы система сгенерировала ему общую сумму за несколько позиций сразу же, включая доставку.

Поэтому вам также следует учитывать данное действие, как отдельный этап и рассчитывать процентное соотношение, отказов и целевых действий. В случае, если отказы превышают, число совершенных покупок после того, как товар оказался в корзине, вполне возможно, что она у вас плохо проработана.

Этап 5: оформление заказа

Заказ оформлен, но не спешите праздновать. Пока деньги не поступили вам на счет, покупка не совершена. Если клиент оплатил онлайн — то, заключительный этап пройден (мы не рассматриваем исключительные случаи, такие, как сбой платежной системы). Однако, если покупатель оформил заказ и выбрал самовывоз или оплату курьеру — есть риск того, что сделка не закроется. Таким же образом фиксируем, соотношение количества людей, оформивших заказ, к числу покупателей, оплативших покупку и выбывших из воронки. В результате вы сможете понять, присутствуют ли у вас проблемы с курьерской доставкой или коммуникацией с потребителем, в плане объяснений, где вы находитесь.

Этап 6: совершение оплаты

Покупка товара произведена — завершающий шаг классической воронки. После совершения оплаты, важно удержать покупателя. Отправляйте ему Email или СМС-рассылку, с выгодными предложениями. Предложите ему стать участником ваших сообществ в социальных сетях. То есть, здесь уже начинается расширенная воронка продаж. Другими словами, один из важнейших генераторов торговли — это повторные продажи. Сохранять покупателя намного выгоднее, чем заниматься поиском новых и дальнейшим построением этапов с ними.

Вот мы и подобрались к вопросу, который интересуют многих наших читателей, а именно: что это такое воронка продаж в Инстаграм?

Пример воронки продаж в Инстаграм

Контентная воронка продаж в Инстаграм должна состоять из 4 этапов:

1. Привлечение целевой аудитории.
2. Вызов интереса у подписчиков.
3. Мотивация на совершение покупки.
4. Продажа товара.

По большому счету для того, чтобы ваша маркетинговая модель была эффективной, вам нужно постепенно следовать данным 4 этапам. Некоторые новички в маркетинге совершают ошибку, акцентируя внимание на одном или двух фазах.

Допустим, они могут бросить все силы на проработку визуальной составляющей контента или текст самих публикаций в сторис для воронки продаж, однако, при этом они перестают раскручивать свое сообщество через рекламные кампании. Или, наоборот, тратят все финансовые ресурсы на таргетированную рекламу, и не уделяют должного внимания наполнению группы. Чтобы, избежать подобных трудностей — разберем пошагово, как создать воронку продаж в Инстаграм.

Как настроить воронку в Инстаграм

Разберем каждый этап:

Шаг 1: привлечение целевой аудитории

На этой фазе происходит оповещение потребителя о существовании вашего товара или услуги. То есть, аудитория узнает о вашем предложении и предприятии, а также принимает решение: купить у вас или продолжать поиск среди ваших конкурентов.

Самое главное на данном этапе — это привлечение внимания аудитории и дальнейшая мотивация её на конвертацию в подписчики. Вот перечень инструментов, которые можно применять для этого:

1. Настройка таргетированной рекламы.
2. Конкурсы и участие в гивах.
3. Массфоловинг и масслайкинг.
4. Комментирование популярных блоггеров.
5. Коллаборация с блоггерами.

Существует множество инструментов для продвижения аккаунта в Инстаграм. К примеру: ADS-менеджер, Social Kit, Segmento Target и так далее. Каждый из них по-своему уникален. Какой именно будет наиболее эффективным для ваших целей, вы поймете только после того, как протестируете их функционал.

Шаг 2: вызов интереса у подписчиков

После привлечения потенциальных покупателей на вашу страницу, вам необходимо заинтересовать их, чтобы они не покинули ее, не совершив покупку. Здесь успешно работают:

1. Размещение тематического контента, с определенной периодичностью.
2. Качественные фотографии товаров.
3. Сторис, мотивирующие на совершение покупки.
4. Тематические видеоролики.
5. Общение с аудиторией.

В целом, вам нужно проработать структуру вашей страницы. Составить четкий график публикаций и соблюдать его. Создать интересующие разделы для подписчиков в «актуальном». Например: новая коллекция, ответы на часто задаваемые вопросы, маршрут, как к вам пройти, отзывы покупателей и так далее.

Шаг 3: совершение продажи

На данном этапе вам необходимо уделить повышенное внимание каждому подписчику, который начинает проявлять активность на вашей странице, поскольку он уже нацелен на совершение покупки. Иными словами, после того, как пользователи становятся подписчиками вашего аккаунта и начинают оставлять комментарии, ставить лайки или писать вам в direct, следует сформировать у них чувство некой привилегии того, что они стали частью экосистемы вашей воронки продаж. Для этого вам необходимо:

1. Розыгрыши призов среди подписчиков.
2. Подарки за репосты, комментарии и лайки.
3. Конструктивные ответы на комментарии (даже если они негативные) или вопросы в direct.
4. Мотивация покупателей оставлять отзывы в сторис.

Очень важно проработать момент самой покупки. Поскольку в Инстаграм очень часто бывают проблемы именно с этим процессом. Если вы занимаетесь продажами самостоятельно, пропишите условия доставки: цену и временной диапазон, чтобы у клиента не возникло вопросов, после совершения заказа. Соблюдайте установленные вами временные рамки. Качество товара — это, конечно, очень важно, но сервис «никто не отменял».

Шаг 4: обратная связь

Как правило, в период увеличения количества подписчиков, они расслаиваются на 3 категории:

• заинтересованные;
• нейтральные;
• раздражительные — настроенные негативно по отношению к вашему контенту, товару или бренду в целом.

Нейтральных и заинтересованных пользователей можно мотивировать на совершение новых или повторных покупок, послепродажными подарками, занимательными постами и положительными отзывами.

Однако для коммуникации с третьей категорией требуется специальный подход. Будьте уверены, что без недовольных подписчиков — уровень доверия к вашей компании значительно падает. Поскольку трудно поверить в «изумрудный город» с оценкой в 5 звезд — ни одна известная компания не может похвастаться подобными результатами, у всех всегда присутствуют свои недочеты.

Следовательно, работа с негативными комментариями является верным способом, чтобы продемонстрировать потенциальным покупателям, насколько для вас значимо мнение вашего клиента. Другими словами, не стоит удалять отрицательные комментарии — следует оперативно реагировать и отвечать на жалобы в адрес вашей организации.

Шаг 5: мотивация на повторную продажу

Как и в любой воронке, после первой покупки, вам следует убедить клиента совершить повторную. Что для этого можно сделать:

1. Ответы на вопросы в процессе совершения сделки.
2. Посты-лайфхаки: как обращаться с вашей продукцией.
3. Подробные сведения о характеристиках вашего товара.
4. Мотивация пользователей на ретаргетинг.
5. Формирование хештегов, объединяющих подписчиков.

Так же не забывайте информировать клиентов, совершивших офлайн-покупку, о вашем сообществе в Инстаграм.