Около года турагентство отдыха в санаториях Кавказских Минеральных Вод Сан-КМВ успешно вело свои кампании в Директе самостоятельно и на каждый вложенный рубль получало 2,5—3 рубля прибыли. Стратегия заключалась в том, чтобы держать объявление в блоке премиум-показов на поиске. При увеличении инвестиций ситуация изменилась и кампании стали работать «в ноль» — вся полученная от использования Директа прибыль снова вкладывалась в рекламу. Как выйти из замкнутого круга и начать работать «в плюс»? Результаты кейса: Оптимизация размещения турагентства в Директе повысила рентабельность инвестиций
+194% кликов
+82% конверсий в обращение
-67% CPA
-40% бюджет
Задачи
- Снижение стоимости заявки (CPA)
- Увеличение количества лидов
Использовали:
- Яндекс.Директ / Поисковая реклама / Реклама в РСЯ
- Яндекс.Метрика
- Коллтрекинг Roistat
- Jivosite
- Перезвонок
Шаг 1. Настройка аналитики и подключение коллтрекинга
Настроили корректную работу целей в Яндекс.Метрике и подключили коллтрекинг, так как больше половины заявок в отрасли приходится на звонки. Дополнительно подключили сервисы Jivosite и Перезвонок для обращений в чат и для заказа обратного звонка.
Шаг 2. Оптимизация кампаний на поиске
В течение года ставки только повышались, ведь клиент был уверен, что наилучших результатов можно добиться исключительно на первой и второй позиции в блоке премиум-показов — это почти 100%-й охват трафика. Уже была накоплена достаточная статистика, которая позволила сделать выводы и внести изменения в рекламные кампании.
- Провели аналитику вплоть до ключевой фразы. Перераспределили бюджет на фразы с максимальной эффективностью. В одной из кампаний из 126 фраз оставили 15 конверсионных. Например, фразы [Ессентуки санатории с лечением на 2019 год] и [санатории Ессентуки для пенсионеров] работали в несколько раз эффективнее, чем [путевки в Ессентуки -2019 -дешевый -заказывать -кмв -купить -лечебный -санаторий -санаторный -стоимость -цена].
- Проанализировали трафик по регионам. Внесли повышающие и понижающие корректировки ставок по регионам в зависимости от СРА и конверсионности каждого из них. Сочи, Тула, Владивосток, Санкт-Петербург, Самара, Екатеринбург и Краснодар получили повышенные корректировки от +20% до +50%. Владикавказ, Липецк, Уфа, Ставрополь, Белгород, Пермь, Оренбург и Рязань — напротив, от -20% до -50%.
- Добавили корректировки по возрасту. Целевая аудитория турагентства — люди среднего возраста. Для сегмента аудитории 45—54 лет и старше 55 лет ставки повысили на 25%, а для аудитории младше 18 лет минимизировали вероятность показа.
После оптимизации удалось приводить на сайт больше женщин и мужчин старше 35 и меньше посетителей младше 18 лет.
Шаг 3. Настройка кампаний в РСЯ
После оптимизации поисковой рекламы решили подключить новый канал — запустить кампании в РСЯ. При выборе санатория отдыхающие сравнивают различные предложения: читают отзывы, смотрят обзоры. Зачастую выгоднее привлечь потенциального клиента на сайт на ранних этапах пути к покупке из Рекламной сети Яндекса, где стоимость клика обычно ниже. Добавили 3 новых кампании:
Результат
Основной упор теперь делается на РСЯ — это приносит клиенту в два раза больше визитов в рамках установленного бюджета.
Доля заинтересованных сессий из РСЯ, в течение которых пользователь сделал расчет стоимости путевки в калькуляторе, выросла со статистической погрешности до 75%.
Количество кликов увеличилось почти в два раза по сравнению с июлем — притом, что бюджет был меньше на 40%. При этом Директ в общем стал приносить на 82% больше целевых обращений по всем каналам связи с себестоимостью одного обращения CPA на 67% ниже, а доля обращений с поиска теперь составляет всего 20% от общего количества.
